Kennst du das? „Was du hier siehst, ist einfach unglaublich!“, „7 Dinge, die man dir nicht über die Selbständigkeit erzählt hat“ oder „Mit diesem Trick verdienst du fünfstellige Beträge, ohne einen Finger dafür krumm zu machen“. Du hast es sicher schon gemerkt, es geht um Clickbaiting.

(Erstmals veröffentlicht am 03.04.2017)

Unter Clickbaiting versteht man eine reißerische Überschrift, die den Leser ködert (bait = engl. Köder), ihn neugierig macht. Der dazugehörige Artikel ist meist ähnlich reißerisch geschrieben, kann aber oftmals das Versprechen aus der Überschrift nicht halten. Sicher ist es dir auch schon oft so gegangen, dass du einen Link geklickt hast und nach dem Lesen des Artikels enttäuscht warst, weil der Inhalt eher banal ist oder nur Dinge wiedergibt, die du ohnehin schon wusstest.

Clickbaiting oder die Suche nach dem fehlenden Fleisch

Auf die Idee für diesen Artikel hat mich ein Facebook-Posting von Auto-Diva Nicole Jodeleit gebracht, die die Frage in den Raum stellte, ob es nur ihr so ginge, dass ihr bei manchen Artikeln das journalistische Fleisch fehlt. In einer Sache bin ich mit allen Kommentierenden einig: Nein Nicole, es geht nicht nur dir so. Und es sind leider nicht nur News-Artikel, die sich des Clickbaitings bedienen.

Da liest man eine tolle Überschrift und denkt sich: Ui, das klingt spannend, das muss ich unbedingt lesen. Und beim Lesen drängt sich einem dann der Eindruck auf, dass dem Schreibenden unterwegs die Puste ausging, weil entweder ein vernünftiges Ende fehlt oder aber der Artikel nicht die Hälfte von dem hält, was die Überschrift verspricht. Da mir dieses Thema auch immer wieder aufstößt, musste ich unbedingt mal meinen Senf dazu loswerden.

Wie man schnell Leser gewinnt – und sie auch wieder verliert

Eine Überschrift, die neugierig macht und viel verspricht, was dann aber im Artikel nicht erfüllt wird – das ist nicht nur bei großen Online-Medien so, sondern auch bei Blogs. Während ich auf Links, die erkennbar zu BuzzFeed, heftig.co und ähnlichen Medien führen, aus Prinzip nicht mehr klicke, falle ich bei Blogs auch manchmal auf so etwas herein. Klar, wenn man einen Blog nicht kennt, dann weiß man ja auch noch nicht, was man davon erwarten darf. Und dann kann es vorkommen, dass am Ende eines Artikels ein schales Gefühl zurückbleibt. Auf diesem Blog war ich dann das erste und das letzte Mal.

Versteh mich nicht falsch, ich hab nicht generell etwas gegen Überschriften, die gezielt zum Klicken einladen. Das ist ja grundsätzlich nicht verkehrt. Was mir sauer aufstößt ist die Tatsache, dass viele dieser Artikel eben (nicht nur) meine Erwartungshaltung nicht erfüllen. Da wurde dann mehr Arbeit in die Überschrift als in den Artikel gesteckt. Auch das ist ist an sich absolut in Ordnung. Eine gute Überschrift braucht ihre Zeit. Nur sollte die Qualität des Artikels darunter nicht leiden. Für eine Website, die ihr Geld durch möglichst viele Klicks verdient, mag Clickbaiting nachvollziehbar sein – für den Leser ist es natürlich schade.

Kannst du halten, was du versprichst?

Für deinen Blog ist sowas aber unter Umständen tödlich. Deshalb möchte ich dich dafür sensibilisieren, dass du zwar tolle Überschriften schreibst, dich aber immer fragst, ob du auch halten kannst, was du in der Headline versprichst. Als Solopreneur willst du durch deinen Blog Sichtbarkeit erreichen und deinen Expertenstatus festigen. Ersteres mag durch Clickbait-Überschriften funktionieren, zweiteres geht aber total in die Hose! Denn als Experte positionierst du dich nur, wenn deine Inhalt erste Sahne sind. Wenn das nicht der Fall ist, kann auch die tollste Überschrift den Karren nicht mehr aus dem Dreck ziehen.

Was eine Überschrift leisten muss

Eine Überschrift hat das Ziel, die Menschen zum Klicken einzuladen. Und sie darf auch gerne Trigger-Wörter enthalten – also Wörter, von denen man weiß, dass sie beim Leser das Gefühl auslösen (triggern), den dazugehörigen Artikel unbedingt lesen zu wollen. Daneben sollte sie am besten noch das Keyword enthalten und für Suchmaschinen optimiert sein. Wenn man journalistische Regeln für eine Überschrift zugrunde legt, dann soll sie den Inhalt des Artikels kurz und knackig zusammenfassen, ohne dabei zu viel zu verraten, zu viel zu versprechen oder etwas zu verfälschen. Keiner hat gesagt, es wäre einfach, eine gute Überschrift zu texten!

Für die Überschrift in diesem Artikel habe ich auch ein wenig in die Trickkiste gegriffen und sie bewusst polemisch gewählt. Mit „garantiert“ ist auch ein ganz klassisches Triggerwort drin. Nur schwingt da eben eine gewisse Ironie mit, und der Inhalt hat Hand und Fuß. Das ist der große Unterschied zu den inhaltsleeren Artikeln mit reißerischer Überschrift, bei denen dann statt des erwarteten Wirbelsturms nur ein laues Lüftchen von wiedergekäutem, langweiligem Zeug folgt.

Teaser-Texte in Blogs, Newslettern und auf Social Media

Mit der Überschrift allein ist es oft nicht getan. Viele Clickbait-Artikel (und andere Beiträge) haben neben einer reißerischen Überschrift auch noch einen wirklich gut gestalteten Teaser-Text, entweder im Blog direkt oder auch in Social Media-Beiträgen. Die machen dann nicht minder neugierig wie die Überschrift, aber aus einem an sich schlechten, inhaltsleeren Artikel noch immer keinen guten, sinnvollen. Also denk auch dran, wenn du einen Blog-Artikel beispielsweise auf Facebook teilst, dass auch der Text, den du dazu schreibst, nicht mehr versprechen darf, als der Artikel halten kann. Gleiches gilt für Newsletter und andere Werbe-Texte, und natürlich nicht nur für Blog-Artikel, sondern auch für Webinare, E-Books etc. Denk immer dran, dass es ein schlechtes Licht auf dich wirft, wenn du mehr versprichst, als du halten kannst!

Qualität ist das A und O

Ein Blog muss sich zwar nicht zwingend an die journalistischen Grundregeln halten, aber Qualität sollte immer das oberste Kriterium sein. Und zwar durchgehend von der Überschrift bis zum letzten Satz. Wenn du es nicht schaffst, einen qualitativ hochwertigen Artikel zu veröffentlichen, dann mach lieber mal eine Woche Pause und konzentriere dich auf den nächsten Beitrag. Das nimmt man dir weniger krumm als einen minderwertigen Artikel, bei dem man sich am Ende ärgert, dass man seine wertvolle Lebenszeit damit vergeudet hat.

Also bitte, ich möchte nie, nie, nie auf deinem Blog landen und enttäuscht wieder abziehen, weil ein Artikel nicht mit der Überschrift mithalten kann! Und deine Leser wollen das auch nicht. Stammleser verliert man so, neue Leser kommen zwar, werden aber nicht bleiben. Und dem Expertenstatus tut so etwas eher Abbruch als dass es ihn promotet. Ich hoffe, ich habe das mit diesem Artikel deutlich gemacht. Wenn du Fragen hast zum Thema Überschriften und tolle Inhalte, dann stöbere ein bisschen hier im Blog oder lass mir gerne deine Frage als Kommentar da.