Positionierung – ein Thema, das vielen Unternehmern, Solopreneuren und Freiberuflern arges Kopfzerbrechen bereitet. Ja, auch mir, das gebe ich offen zu. Denn immerhin hängt davon eine ganze Menge ab. Da mich genau dieses Thema auch aktuell wieder umtreibt, kam mir die Blogparade von Eva Laspas wie gerufen: „So heb ich mich ab – was mir eine klare Positionierung gebracht hat“. 

Die Geschichte vom schwarzen Schwan

Ich möchte dazu mit einer kleinen Geschichte starten, an die ich mich erst kürzlich wieder erinnert habe: Zu der Zeit vor Facebook, Twitter und Co., als Foren noch der Nabel des Internets waren und Klarnamen verpönt, trieb ich mich unter dem Nickname swanee im WWW herum. In meinem Lieblings-Forum – dem des Online-Wörterbuchs LEO – auch. Dort wurde ich recht schnell von allen Schwänchen genannt. Und wenn‘s dann mal ein bisschen in die Rollenspiel-Ecke ging, bestand ich immer darauf, dass ich kein klassisch weißer, sondern ein schwarzer Schwan bin.

Das ging eigentlich von meiner Haarfarbe aus, die von Natur aus dunkel ist und gefärbt schon alle möglichen und unmöglichen Schattierungen hatte. Bei Schwarz blieb ich aber immer wieder hängen. Daher also der schwarze Schwan. Im Nachhinein verstehe ich aber auch die sehr viel tiefere Bedeutung dessen: Ich liebe weiße Schwäne, und wenn ich irgendwo einen sehe, bleibe ich immer stehen und beobachte verzückt diese wunderschönen Kreaturen.

Herausstechen aus der Masse

Noch mehr faszinieren mich aber tatsächlich die schwarzen Schwäne. Sie sind zwar nicht ganz so edel und anmutig, aber es umgibt sie eine starke mystische Aura, sie strahlen für mich alles aus, was mir für mich selbst auch wichtig ist: Unabhängigkeit, aus der Masse herausstechen, ein bisschen Geheimnis, ein bisschen was Märchenhaftes, Individualität.

Positionierung: Alles, nur nicht Standard

Was hat das aber nun mit Positionierung zu tun, magst du dich fragen. Ganz einfach: So, wie ich die schwarzen Schwäne sehe, möchte ich mich auch selbst positionieren. Nicht Standard, 08/15, sondern immer ein bisschen anders, aus der Rolle fallend und nicht dem Norm-Bild entsprechend. Und genau darin sehe ich auch für andere den Sinn der Positionierung: Es gilt, das Besondere hervorzuheben. Das, worin man sich von anderen unterscheidet. Es gibt tausende Texter da draußen, die alle einen guten Job machen. Worin bin ich also anders? Warum sollte ausgerechnet ich der schwarze Schwan unter den Textern sein?

Das Alleinstellungsmerkmal oder die Suche nach dem heiligen Texter-Gral

Da ist zum einen mein Schreibstil, der natürlich anders ist als andere. Denn jeder hat seinen ganz individuellen Stil. Das ist also noch kein wirkliches Alleinstellungsmerkmal. Zumal wenn man für andere schreibt, man den eigenen Stil auch schlicht hinten anstellen muss – es geht ja um den Kunden, um das, was dem Kunden gefällt. Was mich im Vergleich zu anderen ausmacht, ist in meinen Augen eine Sammlung an Eigenschaften und Herangehensweisen.

So habe ich beispielsweise ein Faible für Rechtschreibung und Grammatik – nicht jeder Blogger und Texter nimmt das so ernst, wie ich das tue. Und ich kann auch sehr komplexe Dinge so erklären, dass deine Oma sie versteht. Das ist schon etwas, was nicht jeder kann. (Und ganz ehrlich: Ich hab sogar noch Spaß daran!) Aber es geht noch viel weiter, und jetzt kommen die Dinge, die mich und meine Arbeit in meinen Augen wirklich ausmachen:

Langweiliges Marketing-Blabla

In letzter Zeit bin ich furchtbar gefrustet vom immer gleichen Marketing-Blabla. Viele Texte, die man im Internet liest, sind so austauschbar geworden. (Oder vielleicht waren sie es immer… das sei mal dahingestellt.) Dadurch, dass wir in der riesigen Informationsflut immer stärker um die Aufmerksamkeit potentieller Leser buhlen müssen, um nicht sang- und klanglos unterzugehen, hat sich eine Marketing-Sprache entwickelt, die bestimmte Trigger-Wörter nutzt, es gibt Formeln für die perfekte Landingpage, für Überschriften, für fast alles. Und weil sich viele daran orientieren, werden sie schnell austauschbar.

Das heißt nicht, dass man so nicht erfolgreich sein kann – im Gegenteil: Wenn ich mir anschaue, wer in der Marketing-Branche derzeit Erfolg hat und zu den großen Namen gehört, dann fällt mir auf, dass sie sich alle an diesen Dingen orientieren. Sie sind nur einfach einen Tick besser als andere, einen Tick reißerischer vielleicht oder haben einfach schon einen Namen. Wer am lautesten brüllt, bekommt die meiste Kohle. Und je mehr ich surfe und lese, desto mehr stelle ich fest: So will ich gar nicht sein.

Leise überzeugen und wohlfühlen

Ich will nicht laut brüllen. Manchmal möchte ich einfach ganz leise meine Meinung sagen, manchmal möchte ich auch gar nicht so öffentlich sein. Ich will nicht aggressiv, offensiv verkaufen. Eigentlich möchte ich überzeugen. Ich will auch nicht jeden Trend mitmachen und in jedem sozialen Netzwerk permanent aktiv sein. Und meine Kunden müssen das auch nicht. Sie wollen es oft nicht, und ich sage ihnen auch ganz ehrlich, dass sie das nicht müssen. Vielmehr sollen sie sich dort aufhalten, wo sie sich wohlfühlen. (Und sich auch so zeigen, dass sie sich damit wohlfühlen.) Problematisch wird es dann, wenn die Wunschkunden sich dort nicht aufhalten. Aber in so einem Fall sollte man eher den Wunschkunden nochmal überdenken statt die eigene allgegenwärtige Präsenz.

Und ich will auch nicht als Marktschreier meine Produkte und Dienstleistungen an den Mann bringen. Nein, ich möchte meine potentiellen Kunden überzeugen durch mein Wissen, durch meine sicherlich für viele polarisierenden Ansichten. So fallen ganz viele aus dem Raster, das ist mir klar. Aber hey, bei der Positionierung geht es doch auch um den Wunschkunden, den idealen Kunden. Und genau die, die krieg ich nur, wenn ich‘s auf meine Art und Weise tue. Ja, das ist mühsam und dauert vielleicht etwas länger. Aber ich glaube auch, dass das nachhaltig ist.

Warum man sich mit der Positionierung wohlfühlen muss

Wohlfühlen ist übrigens ein gutes Stichwort: Positionierung hat ja viel mit Authentizität zu tun. Und authentisch kann ich nur dann sein, wenn ich mich auch wirklich wohlfühle. Deshalb sollen sich meine Kunden mit ihren Texten wohlfühlen – ganz egal, ob ich die Texte geschrieben habe oder überarbeitet. Ich kann da auch ganz gut über meinen eigenen Schatten springen: Wenn sich ein Kunde beispielsweise bei der Textoptimierung für die Variante entscheidet, die ich nicht gewählt hätte, dann ist das vollkommen okay für mich. Denn ich muss mich damit nicht wohlfühlen, zu mir muss es nicht passen. (Tut es meistens, denn die meisten meiner Kunden ticken ähnlich wie ich.)

Dinge richtig machen

Einer der Gründe, warum ich mich selbständig gemacht hab war der, dass ich nicht mehr Dinge tun wollte, von denen ich wusste, dass sie einfach Mist sind. Die man aber gemacht hat, weil‘s der Chef so wollte, und weil dieser Chef eben keinen Widerspruch duldete. Ich möchte nie mehr eine „Pressemitteilung“ schreiben, bei der jeder Werbetext blass wird vor Neid, nur um dann einen Anruf von einem empörten Journalisten zu bekommen, der sich darüber aufregt, dass man ihm einen Werbeflyer geschickt hat.

Heute kann ich meinen Kunden offen und ehrlich sagen: Können wir schon so machen, aber dann isses halt kacke! Und die meisten gehen dann auch nochmal in sich und überlegen nochmal, ob man es nicht vielleicht doch besser anders macht. Und ich freue mich auch, wenn ich von einer Kundin die Rückmeldung bekomme: „Toll, dass du so akribisch bist beim Korrigieren!“ Früher hieß es immer, ich soll nicht so viel Zeit verschwenden mit der Korrektur von Texten – du kannst dir vorstellen, wie frustrierend das war!

Gradestehen statt verbiegen

Heute muss ich mich nicht mehr verbiegen. Ich habe wunderbare Kunden (Wunschkunden, viele zumindest), die meinen Rat, meine Erfahrung, mein Wissen und natürlich nicht zuletzt meine Arbeit schätzen. Und wenn ich nicht jedem gefalle, dann ist das vollkommen in Ordnung so. Muss ich nicht, will ich auch gar nicht. Ich mag ja auch nicht jeden. Wichtig ist doch, dass der Weg, den ich eingeschlagen habe, zu mir passt. Und heute kann ich für meine Arbeit immer gradestehen, muss mich nicht schämen.

Werde garantiert schnell reich!

Abgesehen davon halte ich mal absolut gar nichts von den ganzen „Werde schnell reich mit dieser tausendfach geprüften Methode“-Geschichten. Tausendfach geprüft – von wem? Und schnell? Willst du mir verraten, wie ich garantiert im Lotto gewinne? Das ist nämlich in meinen Augen der einzige Weg, um wirklich schnell reich zu werden. Tausendfach heißt außerdem auch, dass noch tausende andere genau das Gleiche machen – und somit sind wir wieder bei der Austauschbarkeit.

Und schließlich kann ich nicht in meinen Blog-Artikeln Authentizität predigen, dann aber selbst total unauthentisch und beliebig sein. Meine Ecken und Kanten sind es schließlich, die mich ausmachen. Übrigens: Meine Vision ist es, nie mehr schlechte Texte im Internet lesen zu müssen. Das ist mein Pitch in Kurzform. Klar, der ist noch nicht soooo aussagekräftig. Aber die meisten horchen auf, viele wollen es dann genauer wissen. Es ist eigentlich nur der Trigger, um auch diejenigen zum Zuhören zu bringen, die gelangweilt in der Ecke sitzen.

Der schwarze Schwan unter all den weißen

Dann erkläre ich, dass meine Kunden drei Wege haben, die sie einschlagen können: Entweder, die lassen ihre Texte gleich von mir schreiben, oder sie lassen mir ihren Texten den letzten Feinschliff verpassen oder sie lernen von mir, wie sie selbst tolle Texte schreiben können. An diesem zweiten Teil feile ich noch – das ist mir immer noch zu 08/15! Deshalb kommt fürs Erste oft nur der erste Teil zum Einsatz (der mit der Vision). Denn der macht neugierig, gibt eine gute Überleitung für ein späteres Gespräch. Und er ist einfach ein bisschen anderes als andere Pitches. Ich bin halt ein schwarzer Schwan, unter all den weißen!