Im Artikel letzte Woche habe ich euch erzählt, warum sich Pressearbeit lohnt. Dabei ging es unter anderem auch darum, dass man die PR auch selbst in die Hand nehmen kann, wenn das Budget nicht reicht, um diese Aufgabe extern zu vergeben. Daran möchte ich heute anknüpfen. Wie schreibe ich eine Pressemitteilung? Diese Frage gilt es zu beantworten.

Außerdem habe ich für meine Newsletter-Abonnenten eine Checkliste für Pressemitteilungen vorbereitet. Sie fasst kurz und knapp zusammen, was ihr beim Schreiben beachten müsst. Ihr wollt die Checkliste haben? Dann tragt euch hier ganz schnell noch ein, die Checkliste wird mit dem nächsten Newsletter verschickt. Mit Hilfe dieses Artikels und der Checkliste habt ihr die Grundlagen für eine gelungene Pressemitteilung. Und am Ende des Artikels gibt’s noch ein paar weiterführende Links.

Eine Pressemitteilung ist eine Nachricht

Der vielleicht wichtigste Punkt, wenn ihr eine Pressemitteilung schreibt: Es ist keine Werbung! Bitte bleibt sachlich. Ich weiß, ihr seid von eurem Produkt oder eurer Dienstleistung überzeugt und begeistert. Das könnt ihr auf eurer Website oder in einem Flyer zum Ausdruck bringen. In einer Pressemitteilung haben Sätze wie „Das beste XX weit und breit“ oder „Mit dieser Diät erreichen sie in drei Tagen ihr Wunschgewicht“ nichts zu suchen.

Eine Pressemitteilung wird auch Presseinformation genannt, und genau diesen Zweck soll sie erfüllen: Die Presse informieren, sodass diese wiederum ihre Leser (Hörer, Zuschauer) informieren kann. Daher hat die Presseinfo immer informativen, niemals aber werbenden Charakter. Einfach einen Werbetext an Journalisten zu schicken ist völlig sinnlos, denn dieser landet in der Regel sofort in der Ablage P. Beim Schreiben heißt das, dass ihr Adjektive so gut wie immer weglassen könnt. Denn sie bewerten, und genau das soll eine Pressemitteilung, die ja im Prinzip wie eine Nachricht ist, nicht tun.

Apropos Nachricht: Überlegt euch im Vorfeld genau, ob eure Pressemitteilung überhaupt einen Nachrichtenwert hat. Also versetzt euch a) in den Redakteur und b) in den Leser/Zuhörer/Zuschauer. Finden diese die Informationen interessant? Wenn nicht, dann lohnt sich nämlich auch der Aufwand nicht.

Die W-Fragen beantworten

Eine Pressemitteilung beantwortet immer die W-Fragen – bei der Zahl sind sich selbst Experten uneins. Manche sprechen von fünf, andere von sieben W-Fragen. Ich würde hier ein wenig differenzieren in W-Fragen, die auf jeden Fall beantwortet werden müssen und W-Fragen, bei denen man abwägen muss, ob sie relevant sind. Die W-Fragen, die aber jede Presseinformation beantworten muss sind:

• Wer?
• Was?
• Wo?
• Wann?
• Wie?

Wenn diese Fragen beantwortet sind, müsst ihr selbst entscheiden, ob die Antworten auf folgende Fragen in eurem Fall relevant sind:

• Warum?
• Woher stammt diese Information?

Die letzte Frage sollte natürlich auf jeden Fall beantwortet werden, das muss aber nicht im Text sein. Am Ende der Pressemitteilung könnt ihr auf den Pressekontakt verweisen. Wenn ihr die Mitteilung selbst schreibt, dann kommen da euer Name und der Firmenname nebst Adresse, Telefonnummer und E-Mail-Adresse hin. Solltet ihr in eurer Pressemitteilung z.B. auf Studien oder andere Nachrichten Bezug nehmen, dann müsst ihr dafür natürlich die Quelle nennen.

Im Idealfall beantwortet ihr die W-Fragen (zumindest die fünf essentiellen, auf jeden Fall aber die Fragen nach wer und was) bereits im ersten Absatz. Denn Redakteure haben wenig bis gar keine Zeit. Je schneller sie also relevante Informationen erhalten, desto größer ist die Chance, dass sie eure Pressemitteilung auch verwerten und einen Artikel daraus machen.

Die wichtigsten Informationen gehören an den Anfang

Wenn Pressemitteilungen nur leicht umgeschrieben oder gar direkt übernommen werden, dann werden sie von hinten her gekürzt. Das heißt, dass ihr die wichtigsten Infos in den Anfang eures Textes packen müsst. Wie oben schon erwähnt sollten die W-Fragen gleich im ersten, spätestens im zweiten Absatz beantwortet werden.

KISS – Eine Pressemitteilung ist kein Roman

Getreu dem Motto „KISS – Keep it short and simple lautet die erste Grundregel für die Länge einer Pressemitteilung: Es sollte auf eine DIN A4-Seite passen. Kürzer geht natürlich immer. Wenn ihr auf einer halben Seite eure Nachricht rüberbringen könnt, umso besser. Bedenkt dabei, dass ihr auf jeden Fall einen Anprechpartner für Rückfragen nennen müsst. Und das sollte eben auch noch auf die Seite passen. Der Text an sich sollte also maximal eine Dreiviertelseite lang sein.

Einfach, gut strukturiert, verständlich

Eigentlich gilt das für jede Art von Text: Einfach drauflosschreiben is‘ nich‘! Bevor ihr euch ans Schreiben macht, muss ein Konzept, eine Struktur für den Text her. Am besten, ihr notiert euch Stichworte für jeden Absatz. So könnt ihr schon vor dem Schreiben sehen, ob ihr die W-Fragen beantwortet. Und letztlich geht der Schreibprozess damit auch deutlich schneller vonstatten wie wenn ihr blind drauflos tippt.

Fremdwörter und Fachbegriffe sind eine tolle Sache. In eine Pressemitteilung gehören sie aber nicht oder nur in Maßen. Klar, wenn die Presseinfo an ein Fachmagazin geht, dann ist das natürlich etwas anderes. Da sollte man sich dem Fachjargon bedienen, schon alleine, um die eigene Kompetenz zu untermauern. Wenn ihr eure Presseinformation aber an Tageszeitungen oder an Zeitschriften schickt, dann solltet ihr mit Fremd- und Fachwörtern so sparsam wie möglich umgehen bzw. diese erklären. Denn je verständlicher euer Text ist, desto höher sind wieder die Chancen auf eine Veröffentlichung.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte

Schickt mit eurer Pressemitteilung nach Möglichkeit immer auch passende Fotos raus. Das erleichtert dem Redakteur die Arbeit. Außerdem erhöht es eure Chancen auf eine Veröffentlichung, weil auch die Leser (wenn wir jetzt mal von der Zeitung, von Zeitschriften oder auch entsprechenden Publikationen im Internet ausgehen) gerne Bilder sehen.

Wichtig ist, dass die Fotos in guter Qualität und aussagekräftig sind. Eine Bildunterschrift ist auch sinnvoll. Wenn Menschen auf den Fotos zu sehen sind, dann gehören auf jeden Fall die Namen und die Positionen der Personen in die Bildunterschift. Bei den Fotos solltet ihr darauf achten, dass sie Druckqualität haben, wenn ihr eure Presseinfo an Printmedien verschickt.

Übrigens ist weniger mehr: Schickt keine zehn Fotos mit einer Pressemitteilung raus, sondern ein oder zwei Fotos. Ihr könnt dann gerne erwähnen, dass es weitere Pressefotos gerne auf Anfrage gibt. Im Idealfall richtet ihr einen Pressebereich auf eurer Website ein, ladet dort die Fotos hoch (aber bitte schön geordnet, mit sinnvollen Dateinamen versehen und gut auffindbar) und verlinkt dann darauf.

Nur die Basics und weiterführende Links

Soweit einmal die wichtigsten Grundlagen für gelungene Pressemitteilungen. Natürlich erhebe ich wieder einmal keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit, ich könnte durchaus noch eine ganze Weile so weitermachen. Allerdings halte ich die genannten Punkt für die wichtigsten. Wenn ihr sie beachtet, dann seid ihr auf jeden Fall auf einem guten Weg. Für alle, die gerne noch etwas mehr dazu wissen wollen, habe ich jetzt noch ein paar weiterführende Links. Und wenn ihr noch etwas habt, was ihr für unverzichtbar haltet, dann ab damit in die Kommentare!

Der Unterschied zwischen einer guten und einer schlechten Pressemitteilung wird auf pressemitteilung.net sehr anschaulich beschrieben.

Tipps zum Thema Pressemitteilung versenden und zum Umgang mit Journalisten findet ihr bei impulse.de.

Den richtigen Aufbau einer Pressemitteilung erklärt Jutta Rodriguez auf text-treffer.de – eine schöne Übersicht, die auch einige der hier genannten Punkte bestätigt und/oder ergänzt.

Tolle Tipps rund um den Versand und die Formalien dabei gibt’s bei pronline.de. Und zwar aus Journalisten-Sicht. Wenn ihr euch also bei meinen Kollegen in den Redaktionen beliebt machen wollt, dann solltet ihr diesen Artikel unbedingt lesen!

Sehr ausführliche Regeln für die Pressearbeit gibt’s beim PR-Journal.

Und einen Link, der mit Pressearbeit so gar nichts zu tun, mir aber zu dem tollen Beitragsbild verholfen hat, möchte ich hier auch noch unterbringen. Das Mockup, mit dem ich das Titelbild erstellt habe, stammt von ZippyPixels. Ich bin ganz begeistert! (Ja, da ist noch Luft nach oben, aber für einen ersten Versuch finde ich es klasse!)