Vor Kurzem hatte ich ein Briefing-Gespräch für Website-Texte mit einem Kunden. Er konnte mir sehr genau erklären, was genau er anbietet, was seine Produkte von denen der Mitbewerber unterscheidet und wer seine Zielgruppe ist. Ich war hellauf begeistert! Und ich konnte auch sofort mit den Texten loslegen, ohne stundenlang eine weiße Word-Seite anzustarren, weil einfach das Briefing gut war. Leider ist das nicht immer so. Oft kommen Kunden zu mir, die nur grob beschreiben können, was sie anbieten (meistens bei Dienstleistungen der Fall). Oder sie haben keine Ahnung, wer ihre Zielgruppe ist. Das macht das Texten dann natürlich ungemein schwer und extrem unbefriedigend – oft für beide Seiten. In diesem Artikel geht es deshalb darum, warum es so wichtig ist, dass du dein Produkt oder deine Dienstleistung klar und deutlich beschreiben kannst. Ein weiterer Artikel wird sich dann in den kommenden Wochen mit der Zielgruppe beschäftigen. 

Bei besagtem Kunden war mir das Thema an sich (es ging um Möbel) völlig fremd. Klar hab ich auch Möbel zuhause, aber es ist jetzt nichts, womit ich mich tagtäglich gedanklich beschäftige. Und trotzdem gingen mir die Texte leicht von der Hand. Das merkt man dann am Ende auch – selten war ich mit einem Ergebnis so zufrieden. Warum war das so?

Ein gutes Briefing ist die halbe Miete

Nun, der Kunde hat mit Begeisterung von seinen Produkten und der dazugehörigen Dienstleistung gesprochen. Er konnte mir genau erklären, was daran so einzigartig ist. Und ich wäre schon nach seiner Beschreibung am liebsten losgegangen und hätte ihn damit beauftragt, mein Büro und meine Wohnung neu einzurichten. Außerdem hat er mir viele Fotos geschickt, von Produkten und von den fertigen Räumlichkeiten. Und dann hat er genau beschrieben, wer die Zielgruppe ist, was sie will und braucht und was sie an seinen Produkten und Dienstleistungen schätzt. Ich hatte also ein sehr genaues Bild im Kopf, was er anbietet und an wen er sich damit richtet.

Warum ist es so wichtig, sein Produkt zu kennen?

Es ist ja so, dass es kaum etwas gibt, was es nicht in ähnlicher Form schon irgendwo anders gibt. Nehmen wir mal den Bäcker, den gibt’s in (fast) jedem Ort mindestens einmal. Bei mir ist es aber so, dass ich die Brezeln von Bäcker A total genial finde, bei Bäcker B aber nie auf die Idee käme, welche zu kaufen. Zu Bäcker B geh ich, wenn ich Kuchen will. So hat also jeder Bäcker etwas, das ihn besonders macht. Und genau so ist es auch bei jedem anderen Produkt und bei jeder anderen Dienstleistung.

Sei einzigartig und zeig das Besondere!

Das Beispiel mit dem Bäcker zeigt auch, dass man sich abheben muss, wenn man langfristig erfolgreich sein will. Vor allem in Märkten, in denen es viele und günstigere Anbieter gibt. Um ein Produkt im besten Licht darzustellen, muss ich also wissen, was dieses Produkt besonders macht. Sonst kann ich auch keine Texte schreiben, in denen diese Besonderheiten rüberkommen. Ist es der erstklassige Service, die Qualität, die Schnelligkeit bei der Lieferung oder die Individualität? Oder etwas ganz anderes?

Nehmen wir ein anderes Beispiel: Du bist Coach. Die gibt’s wie Sand am Meer. Warum sollte ich ausgerechnet zu dir kommen? Beschreibe mir dein Angebot und was dich so besonders macht. Wenn du jetzt sagst: Ich helfe dir dabei, ein erfülltes und glückliches Leben zu führen, dann muss ich antworten: Setzen, Aufgabe nicht verstanden! Denn genau das sagen eben auch viele Coaches. Und auch wenn es noch so richtig ist – es reicht einfach nicht aus! Du musst deinen potentiellen Kunden zeigen, warum genau du der oder die Richtige für sie bist.

Ausnahmsweise musst du mal

Ich sage hier übrigens ganz bewusst „du musst“, auch wenn ich das eigentlich nicht mag – weil: Einen Scheiß muss ich! Aber wenn du mit einem Dienstleister wie zum Beispiel einem Texter oder einem Grafiker zusammenarbeitest, dann ist das einfach wichtig. Denn wir können nur gute Arbeit machen, wenn du deine Hausaufgaben machst und uns ordentlich briefst. So ins Blaue reintexten finde ich extrem anstrengend und unbefriedigend. Vor allem unbefriedigend. Da kommen dann Texte raus, bei denen ich genau weiß: Ich kann das besser. Aber ich bin an der langen Hand des Kunden verhungert, weil der mich nicht mit den nötigen Infos füttert.

Warum deine Mitarbeit ausschlaggebend für gute Website-Texte ist

Ich bringe immer gerne das Beispiel mit der Glaskugel: Meine ist nämlich kaputt. Will heißen: Ich kann nicht ahnen, warum dein Produkt das coolste ist und an wen du dich richtest. Natürlich habe ich als Texterin ein Gespür für gute Texte, für Zielgruppen und auch für Besonderheiten von Produkten. Aber ohne Input von Seiten des Auftraggebers bringt mir das herzlich wenig. Niemand kennt dein Produkt so gut wie du selbst. Und genau deshalb weiß auch niemand so gut, für wen es geeignet ist, welche Probleme es löst oder welche Gelüste es befriedigt. (Ja, auch das ist absolut legitim, denk doch nur an Schokolade: Braucht man nicht, aber ein Leben ohne Schokolade wäre völlig sinnlos!)

Übrigens: Wenn ich hier „ich“ schreibe, dann betrifft das nicht nur mich, sondern jeden anderen Texter auch. Und dich natürlich ebenfalls, wenn du deine Website-Texte selbst schreibst. Die Texte müssen auf den Punkt genau sein, und das können sie nur, wenn die Fronten geklärt sind. Sprich, wenn klar ist, worum es geht und an wen sich die Texte richten.

Sage klar und deutlich, was Sache ist

Auch wenn du deine Website-Texte selbst schreibst, musst du genau herausarbeiten, was dich so einzigartig macht und warum potentielle Kunden sich an dich und nicht an deine Mitbewerber richten sollen. Das heißt, dass du auch in dem Fall deine Hausaufgaben machen und Vorarbeit leisten musst. Denn selbst wenn dir selbst die Vorzüge und Besonderheiten von dem, was du anbietest, klar sind: Website-Besucher können das nicht ahnen. Denen musst du ganz genau und möglichst kurz und knapp sagen, was Sache ist. Mir ist klar, dass das nicht ganz einfach ist. Deshalb habe ich hier noch einen tollen Artikel von Karin Wess für dich, in dem sie beschreibt, wie du einen richtig guten Elevator Pitch hinbekommst. Und der ist auch als Grundlage fürs Briefing gut: In 5 Schritten zum perfekten Elevator Pitch

Wenn du gerade darüber nachdenkst, (neue) Texte für deine Website zu schreiben oder schreiben zu lassen und jetzt aufstöhnst, weil du selbst noch nicht so genau weißt, wohin die Reise geht oder einfach noch ein bisschen mehr Klarheit brauchst: Auch dafür gibt es Hilfe. Es gibt Coaches, die dir dabei helfen. Es gibt Marketing-Berater, die mit dir gemeinsam eine Strategie entwickeln. Und natürlich gibt’s auch Texter, die mit dir zusammen die Besonderheiten an deinem Produkt herausarbeiten und dir bei der Definition deiner Zielgruppe helfen. Ich weiß selbst, dass man manchmal vor lauter Bäumen den Wald nicht sieht und dass ein Blick von Außen da extrem hilfreich ist. Also nimm diese Hilfe in Anspruch, es zahlt sich aus!